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        1. 从内容分享生态,窥见“拼多多”们的社交电商梦
          拼多多
          作者: 江湖老刘
          2019-03-22 13:24:17
          59.2K
          [ 闻蜂导读 ] 根据商务部统计,2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%,社交电商开始争做零售电商行业中与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极?#34180;?/div>

          从社交、娱乐到购物,中国人的生活被社交产品「包围」了。而对于生长在社交平台上面的品牌商家、经销商和用户来说,无论是开往娱乐的汽车,还是开往社交的火车,最终都会变成购物车。

          平台混战,开启新一轮跑马圈地

          据数据统计,截止2018年6月,中国网民规模达到8.02亿人,2018上半年新增网民数量为2968万人,与2017年相比增长3.8%,互联网普及率为57.7%。在手机网民方面,中国手机网民规模达到7.88亿人,2018上半年新增手机网民数量为3509万人,与2017年相比增长4.7%。值得一提的是,在手机网民占网民数量的比重?#20013;?#25856;升,2018年占比已高达98.3%。

          随着移动设备全网普及,电商逐步渗透大众人群,流量红利宣告终结。艾瑞咨询和国泰君安证券的数据显示,中心化的传统电商市场遵循二八原则,小部分的头部品牌占据了平台大部分的流量,获?#32479;?#26412;水涨船高,已经超过200元/人,同时单一的购物场景使得传统电商的购买转化率也远低于社交电商。

          传统式的电商模式已无法再度刺激市场,而拼?#25856;?#36141;物似乎打破了单向购买场景,从中心化购物场景向去中心化购物过渡,使得每个个人都有可能成为开团的购物主,而这也产生了以社交属性为场景的kol为主的网红经济。

          通过头部大号带动购物风潮,一方面,kol带动更多私人流量向平台方流动,以裂变式增长拉动非刚性需求;另一方面,平台方凭借社交网络建立起的流量体系,使得商家们可以降低货品单价,创造“薄利多销”式输货通道。

          “拼多多小程序上线后不到半年,?#22836;?#29378;吸粉 1 个亿!”,曾被人诟病拉低消费层次的“拼团购”拼多多,用数据证明社交电商正在打破电商边界,重新拉动电商增长点,而拼多多的成功范例,也迎来行业集体式复制。

          2018年,淘宝网推出“淘宝特价版”,这是一款边赚边省的特价购物App,货源来自淘宝、天猫平台的优选折扣商品,邀人领红包,购物有奖励。京东拼购则在3月启动招商大会,通过拼购价及社交玩法,刺激用户分享裂变,借此实现商?#19994;统?#26412;引流及用户转化。

          社交电商突破“防御层”,另辟生存通道

          根据商务部统计,2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿,报告预估社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交易规模的的31.3%。

          大而全的综合性电商在流量体系壁垒构建后,貌似难以再撼动根深蒂固的市场地位,而社交电商崛起,无疑给了市场一注兴奋剂。各大电商以社交为切入口开始撬动沉浸久已的电商市场,一方面,以“拼多多”拼?#25856;?#30005;商迅速崛起,借助庞大微信社群建立起的基础用户,在粉丝拼团群体内形成裂变式传播,另一方面,以内容为主的分享型电商,通过对UGC内容塑造以及个体商家扶持,鼓励个人博主分享、传播内容,形成个人流量池。

          典型社交属性电商通过短视频、直播形式形成强流量池,以kol、网红等“小B端”人群刺激消费;而以分享拼?#25856;?#36141;物切入市场的电商,充分掌握用户购买心理,驱动用户“非理性”消费。

          从移动电商到社交电商,拼?#25856;?#36141;物?#35745;?#30340;电商之争,聚焦社交属性的服务平台疯狂扩增,同时也增添新的行业顽?#30149;?#21830;品低价导致成本回收难,从而易导致商?#20998;?#37327;低下,造成恶劣的用户体验,多数平台过于看重前期的社交部分,对商?#20998;?#37327;、品控、物流、售后保?#31995;然方?#32570;乏有力的监督与保障,行业规模激增时,需要平台权衡用户增长速度与用户体验之间的利弊。

          圈层文化盛行,网红经济“重燃”

          2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量?#20013;?#22686;长,较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长,截止2018年4月,中国网红粉丝总人数保持了之?#23433;?#26029;增长的势头,达到5.88亿人,同比增长25%。

          旧品?#24179;?#35302;消费者往往通过中心化的渠道,从最早的央视到后来的大型的门户网站,网红电商则利用分布式网络接触消费者,她们通过微博、微信、直播?#25237;?#38899;这?#21046;?#31038;交和娱乐化的渠道接触消费者,通过评论和转发的方式影响消费者。消费者对这些渠道有天然的亲和感,对消费者的?#29616;?#20063;会产生很大的不同。

          社交电商除了“拼?#25856;?rdquo;购物,想要直接触达用户基础需求,最为关键是内容池的丰富,而这也是商品能否引燃市场的关键因素。

          如何以优质内容建立粉丝圈层文化进而实现kol的价值认同感?以小红书为例,在创立之初对自身平台有清晰市场定位,一方面,从品类可扩散性有巨大潜力的女生群体切入,形成丰富SKU产品,进而拓展周边领域;另一方面,建立平台“种草”文化,以多个社交媒体作为传播矩阵,掌握女生爱分享自己身份认同的kol所推荐的产品,彰显个人调性。

          平台流量分散,内容传播形式多样化,社交圈层化,都指向同一个趋势?#20309;?#26469;将在多平台形成无数个人小中心流量点,每个流量点会聚集一群粉丝,每个流量点都有自己的专属领域?#25237;?#29305;价值。

          社交电商风潮由电子商务蔓延至新零售,看似有锐不可当之势,但社交电商尚处于发展萌芽期,随着各行业巨头入局,红利期过后又将进入新一轮清洗潮,社交电商成为电商“第三极”还需时间考究。


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